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艾永亮:戴森,你凭什么卖得这么贵?

作者:艾永亮   2020-03-30   中华品牌管理网
在中国,虽然苹果新品年年被吐槽,并且一年还比一年贵,但是还是年年都被买爆。难怪库克曾经感慨:中国真是一个神奇的市场。

戴森也发出过同样的感慨。戴森在2012年正式进入中国市场,很快就在中国吸尘器市场品牌关注度中以23.6%的占比位列第一。2017年戴森全球营业额增长超过45%,而中国市场增速更是高达159%。戴森甚至估计,中国即将成为戴森全球最大的市场。

中国对这些高端的、极具设计感以及科技感的产品需求,就像是一个填不满的窟窿。2018年的时候戴森发布一款名为Airwrap styler的卷发棒,没想到一经发布在戴森天猫官方旗舰店上该产品预售在1秒内就被抢完。对了,这根卷发棒的价格是3690元。

家电产品千千万万,为什么中国消费者只青睐卖得最贵的戴森?

01战略制定

戴森是一家英国知名的家电企业,很多人会把它跟苹果公司相提并论,是因为这两家企业有很多共性:一是产品驱动,二是设计很强,三是价格都不便宜。

戴森价格究竟有多贵呢?我随手在官网截了一张图。几十块的吹风机戴森卖3000,几十块甚至九块九包邮的台灯戴森卖4500,几百块钱的卷发棒戴森却卖4000。真的是,没有最贵,只有更贵。

戴森是由詹姆斯·戴森在1978年创办的企业,他创办这家企业的初衷也挺有意思的。年轻的时候他在清理仓库时被一个吸尘器弄得无比抓狂,当时吸尘器突然不工作了,并且里面吸进去的尘全都喷了出来,弄得满屋子都是。

戴森拿着这个无法工作吸尘器去商家那里投诉。最后才知道原来吸尘器里面装有一个集尘器,这个集尘器是一次性的,装满了就要更换。他质问商家:“为什么没有不需要集尘器的吸尘器?”商家回怼他:“你行你上啊。”于是乎,头铁的戴森真的开始了他的吸尘器研发之路。

回到家后,戴森一不做二不休,甚至把自家手推车工厂都给卖了,宅在家里专门研发吸尘器。他是公司的第一号技术人员,5年下来做了高达5126个原型机。最后终于开发出一个由空气泵抽真空,不用集尘袋并且能持续保持吸力的Dyson吸尘器。

很多人都在吐槽戴森卖得很贵,不过它的贵也不是一年两年了,一直以来都是都很贵。第一台获得戴森技术授权生产的G-Force吸尘器价格就高达2000美元。

早在2006年戴森就尝试进入中国市场,当时它面向中国市场就曾经推出过一款售价高达万元的干手机,号称能在10秒内把手吹干。只不过中国消费市场似乎对于这个产品并不买账,最后戴森只能铩羽而归。

关于售价高昂这一个问题,有人曾经专门问过戴森创始人詹姆斯·戴森:“为什么同样的产品戴森会贵10倍?”他反问道:“你觉得解决一个让你抓狂的痛点能值多少钱?”

这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价。但是从戴森良好的增长势头来看,人数还真不少。

戴森的产品是为有一定消费水平的中产阶级打造的,在中国也如此。根据阿里的大数据显示,戴森的中国的消费者中,93.9%为较高消费水平人群。77.5%居住在上海、北京等一二线城市,研究生及以上学历的用户偏多。

同时,我国中产阶级的人口基数日益增大。根据世界银行的报告,2010年,中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。而到了如今,这个数字早已超过了3亿,这也是戴森感慨中国是一个神奇的市场的原因。

从这里可以看出,戴森的品牌战略是为具有高消费水平的中产阶级提供不同以往的能解决用户痛点的产品。

02产品力打造

高研发投入。戴森是一个技术型的公司,它每推出一款新品,背后都是极高的研发投入。2017年,戴森每周花费700万英镑用于新品研发,研发投入占到了利润的40%。公司拥有16000名员工,单是工程师就占到了6000人。

关于产品力打造,这里以戴森的一款网红产品戴森吹风机为例展开介绍。第一台吹风机早在1890年就被发明出来了。吹风机原理其实很简单,往电路里面塞一个电动马达负责送风再加一个电阻丝加热就可以了。

很多国内企业认为像吹风机这种小家电科技含量不高,没必要再浪费经费研发了。不少知名企业为了省事往往在推出新产品的时候会选择OEM模式。

而戴森又是怎么对待吹风机这一个产品的呢?

产品立项以后,戴森的研发中心组建了103名工程师的庞大研发团队,4年间投入5000万英镑,期间设计超过了600个样机,只是为了能做好一个吹风机。

戴森疯了吗?怎么把时间精力都投入到没有技术含量的吹风机上面!戴森当然没疯,这些做法的背后是因为它找准了被其他商家都忽略的用户需求进行技术攻克。

洞察用户需求。戴森在面对BBC的访问的时候,透露了戴森的产品研发秘密。当然他说得非常言简意赅,那就是:第一,找到一个常用的物品;第二,分析影响人们使用它的痛点;第三,花精力解决痛点。戴森说的前面两点正是洞察用户需求。

一,找到核心需求。我们想一下:“平常在使用吹风机的时候会遇到什么问题呢?”吹风机存在的一个很大问题是风速慢,为了能够尽快干发,只能让电阻丝加热提高出风温度。但是如果温度超过160度,就会损伤发质。由于吹风机马达性能不好,在提高功率的时候会产生巨大的噪音。

戴森通过对传统产品的分析,找到了产品研发方向:打造一款快速干发、护发、静音轻巧的吹风机。

二,找到核心用户。这款吹风机面向的是有一定消费能力的看重发质的女性。戴森在产品立项之前做了非常全面的用户调研。在戴森做了用户调研之后,发现这里面其实是有巨大的机会的。这些用户乐意为解决伤发这一痛点,付出高于传统产品的价格。

最终,找准核心需求以及核心用户之后,戴森吹风机的产品定位出来了:为有一定消费能力的看重发质的女性消费者开发的一款快速干发,护发,并且静音的吹风机。

产品研发。打造吹风机时戴森面临着两个难点,一是快速干发、护发;二是静音。解决这两个痛点的背后是一系列的投入。

一,干发、护发。为了解决这个问题,需要通过提高出风口速度而不是像传统做法那样单纯提高出风空气温度的方式吹头发。而如何提高出风口速度,这个难点在于马达的转速。

传统的吹风机马达只有每分钟25000转,并且体积巨大,达不到戴森想要的效果,戴森把主要精力放在了研发马达上面。最终,通过一系列的努力,戴森终于研制出了V9数码马达。这个马达非常轻巧,仅重49克,直径27MM,有13个叶片,转速却高达每分钟11万次,转速是传统马达的4倍。

二,静音。虽然解决了风速的问题,但是戴森却在静音这一特性上卡了壳。为了能快速干发,必须提高马达转速,但是马达转速一提高,就会产生非常大的噪音。他们设计过几百个样稿之后仍旧没有通过,最后工程师向戴森请示能否放弃这个特性,然而戴森很果断:“如果不能拿出一个划时代的产品,我宁愿把设计扔进垃圾堆。”

最后戴森在蝙蝠身上获得启发:既然不能够降低转速,那么我干脆进一步提高转速,把声音频率提高到人类听不见的高频区间吧。有趣的是最初的时候虽然产品研发出来了,人类不会再听到这种高频波段带来的噪音,但是家里面的狗狗能听得到啊。后来,在迭代的时候戴森把狗狗的需求也考虑进去了。转速进一步提升,现在狗狗也听不到了。

经过4年间几百次的迭代调整,售价高达2990元的戴森吹风机Supersonic在2016年面市了。

很多人以为戴森卖得好又卖得贵是因为品牌溢价,所以平常只不过是50元、60元的吹风机到了戴森手里能够卖3000块。其实完全不是这样的,最终能够吸引到消费者的不是品牌,还是得回归到产品本身。

大家对于吹风机需求远不止是把头发吹干这么简单,而是如何做到不伤发。用户这个需求一直不能得到满足,戴森吹风机的出现很好的解决了用户的痛点。解决这个需求之后带给用户的满意度是非常非常高的,所以他们愿意为此付出高额的费用。

我在网上刷戴森吹风机的购买评论的时候发现,对于这么高昂的价格,却没几个消费者说太贵了,反倒都是说真香的。(这也间接说明中国的隐形土豪是真的多啊。)

注重设计,满足用户心理需求。戴森技术实力很雄厚,当然产品设计能力也非常强,戴森推出的每一款产品都具有超高的颜值。戴森吹风机出现之前,吹风机那个小猪佩奇的模样几十年来居然一点都没变过!

戴森吹风机的出现打破了常规。它采用中空的设计,把主要部件设计在了手柄下方,这样握持起来不会头重脚轻,更加省力。同时为了迎合女性消费者,上面的风口那里还加了一圈粉色点缀,同时搭配黑色哑光的机身,看起来非常具有品质感。

戴森的产品在满足用户快速干发等一系列的刚性需求以外,还着重于关注产品设计这方面的非刚性需求。戴森推出这种设计感的产品,一是跟它高端产品的形象做匹配,二是要满足用户群体的消费者对于高端产品的心理需求:既然我都花了大价钱来买你家的产品了,这个产品一定是要好看的。

由于戴森注重设计,它家的很多产品得到了普通产品所没有的曝光机会。很多家庭都会以拥有一台戴森吸尘器为荣。像以往我们打扫完卫生,吸尘器肯定就会被束之高阁。但是戴森吸尘器不一样,因为它超高的颜值,很多人会刻意为它在墙上装一个架子,把它放在客厅最显眼的地方,此时它已经由一个工业品变成了一个艺术品。

03增长模式

吸引专业用户。戴森吹风机为什么会火起来呢?最初由于它超强的风力,吸引了大量的发型设计师开始使用戴森的产品,很多发廊甚至会以拥有一部戴森吹风机来标榜自己的专业和身份。

与此同时,戴森还很心机地推出过针对发型师的促销计划。在这样的攻势之下戴森在理发店的覆盖面也变得越来越广。因为它外观非常吸引眼球,去剪发的人会对于这个造型奇特并且又能快速干发的小东西感到好奇,最终进一步去了解戴森的产品。

用户主动分享曝光。我们在社交媒体上分享或者讨论的东西,是能代表自己形象以及生活追求的东西,所以我们一般会分享一些看起来比较高端大气上档次的东西。

而戴森的产品面向的都是高端用户,并且产品足够标新立异,这些特性完美符合了用户想要通过分享而获得的那种优越感以及满足感。所以它能够得到低成本却自发性的传播,实现了用户的自增长。

营销强化品牌力。戴森在英国受到追捧,一个很重要的原因是英国女王也是戴森的粉丝,戴森吸尘器甚至成为了英国白金汉宫的御用吸尘器。英国女王的使用,对于那群中产阶级的消费者来说,就是最好的宣传。

来到中国以后,戴森不断通过营销来强调自己的高端属性。戴森会经常举办一些活动,比如说2016年的双十一,戴森与天猫实验室就做过一场主题为《看点有技术含量的》的话题直播,向观众揭秘戴森实验室,这段直播一小时有20多万人观看。并且,在直播后24小时内,戴森店铺粉丝增加了12%。2018年春节与京东联合举办《科技,成就新年新意》节目;借助微博视频网站的知名KOL来制造话题,分享使用感受等等。

戴森这一系列的营收活动,都在向我们传达一种使用戴森产品,是对于高品质生活追求这一观念。人们不再是为一个简单的吹风机买单,更多的是在为一种生活方式在买单。

结语

一个技术成熟的小家电领域凭什么戴森就能够卖出天价?既不是疯狂的消费群体,也不是戴森的品牌影响力,而是产品本身。

人类想要追求更好的产品这一需求是永远不会改变的。这里引用爱否的一句话:科技创新者理应得到更高的溢价。

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标签:戴森 产品力打造
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