映盛中国CEO谭运猛博士:媒介化产品营销成为营销新趋势

  • 日期:11-15
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2019年10月26日至28日,第26届中国国际广告节在江西南昌举行。应盛忠国邀请,参加了广告主大会。

中国国际广告节是中国最大、最有影响力、最权威的对话平台。它在全国范围内巡回演出,包括宏观经济、工业、创造力、文化等方面。其参与者包括政府领导人、学术专家、媒体领导人、企业高级官员和各界公众人物。它具有权威性、开放性和广泛性。因此,中国国际广告节也引起了国内媒体的关注。

10月27日下午,应盛中国创始人兼首席执行官谭云梦博士应邀出席2019中国媒体趋势论坛,并发表《媒介化产品营销成为营销新趋势》主题演讲。

(以下是谭博士演讲的摘录)

媒体产品营销正成为一种重要的营销方式。

随着社会的快速发展,产品在营销中的作用正在发生深刻的变化。起初,我们都强调产品的实用性。这个阶段的产品是面向功能的。例如,为了维护海尔的产品质量,张瑞敏亲自砸碎了76台冰箱。当时,冰箱的价格超过800元,相当于一名员工两年的收入。这是严格的质量保证。海尔人获得了中国冰箱行业第一枚国家质量金牌。另一个例子是王老吉,他一直专注于“怕内热,喝王老吉”,强调王老吉防止内热过多的功能。应该说,这是一个注重产品功能的时代,所以产品的功能、质量、规格、价格等因素已经成为人们关注的焦点。现阶段,许多企业通过加强产品的功能和质量取得了巨大的成功。

随着社会的发展,产品越来越丰富。仅仅关注产品的功能很难满足用户的需求。产品必须在满足功能需求的同时满足用户的情感需求,这已经成为产品开发的一个重要方向。此时,产品开始附加媒体属性。例如,江小白在瓶子上印了情感的副本。本书的内容主要是关于青年的经历、思想和价值观、理想、生活、情感等。通过设置特定场景,使用特定的复制内容,唤起目标用户对“美丽青春”和“年轻爱情”的特定情感,品牌音量迅速增加。可口可乐是第一个宣传其产品的公司。歌词瓶、昵称瓶和线条瓶向可乐瓶传达快乐元素,让消费者感受到可口可乐的复兴。在这个阶段,许多情感被附加到产品上,以实现与用户的情感交流。

然而,近年来,市场上出现了一些“专门为营销而生产”的产品,这些产品完全是作为媒体开发和生产的。纯媒体产品的营销已经成为一种营销方式。例如,拥有近30年历史的旺旺食品(Wangwang Food)生产了全新的日常护肤产品,与自身业务大相径庭。它不是以销售为目标,而是使用这些产品与年轻用户交流,引起了很多讨论。同样,老干妈也通过“潮服”产品在网上广受欢迎。过去,老干妈几乎不做营销。尽管它深受每个人的喜爱,在中国几乎无人知晓,但它很少引起话题讨论。然而,这一次老干妈时装套装在网络上引起了轰动,而#老干妈时装周#也在热门搜索名单上高居榜首,形成了强大的讨论力。这些产品有一个共同点。它们都是为了获得品牌曝光度而开发的。它们通过颠覆用户的认知、制造冲突和新奇感、激发用户兴趣来获得用户的关注。这一阶段的产品被称为媒体产品,其任务是传播而不是销售。这是一种全新的营销方法。

面向功能的产品的目标是销售,主要是满足用户的需求。关键因素是产品的功能、质量、规格、价格等。产品以媒体为导向后,产品在满足用户使用需求的同时满足了用户的情感需求。除了功能、质量、规格、价格等要素外,产品还应注重媒体传播要素。然而,当一个产品完全作为一种媒介生产出来并成为一种媒介产品时,产品的功能、规格、价格和其他因素就不再重要了。产品是否具有传播属性,能否刷新用户的认知,能否带来品牌音量成为关键。

目前,越来越多的品牌试图将媒体产品营销作为一种新的营销方式。老甘马、六神、冷苏安灵、小米等品牌通过尝试运用媒体产品营销取得了良好的效果。应该说,媒体产品营销正在成为一种重要的营销手段。

媒体产品营销给企业带来巨大的营销价值

首先,媒体产品的营销可以帮助老品牌焕发新的活力。2018年,阿里研究所发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,老字号品牌面临的主要困难之一是产品陈旧、缺乏创新,无法吸引年轻消费者。目前,许多老品牌正慢慢从我们的视野中消失,因为它们的形象已经凝固。也有许多老品牌通过媒体产品的营销获得了新的活力,比如马应龙(Guba)。我们都知道它是一家有400多年历史的痔疮药膏公司。然而,近年来,品牌形象已经凝固,逐渐被年轻人遗忘。今年,马应龙推出了三种不同颜色的口红,包装在复古的文艺中,非常精致,很多网友表示惊讶,一家痔疮霜公司制作的口红,真的很花哨,让人觉得新鲜有趣,引发了很多话题,给马应龙带来了巨大的品牌声音。就这样,马应龙从一个形象固化的传统老字号品牌转变为一个可以和年轻人一起玩的时尚品牌。还有一个品牌有60多年的历史,被许多人称为“童年记忆”。这是白兔奶糖。白兔也面临产品单一和形象老化的问题。最近,白兔推出了年轻人喜欢的时尚产品,如乳脂香水、唇膏和护手霜,赢得了年轻人的一致好评。强化白兔的新形象。白兔以年轻时尚的产品为传播媒介,也实现了品牌活力的复兴。

其次,媒体产品的营销可以带来品牌音量的显着增长。三九皮炎平今年推出了唇膏礼包。然而,999皮炎公寓的口红不是为了卖口红,而是为了追求媒体和公众舆论的曝光。围绕着“皮艳萍口红”创造了大量的话题。微博上有2.7亿人阅读了“皮艳萍口红”的话题,带来了巨大的品牌噪音。六神推出的花露水鸡尾酒,因为产品本身具有强烈的主题性,在互联网上引发了强烈的讨论。好奇的包装和自然的对比让网民们在朋友圈里疯狂转发。通过网民的自我传播,获得了大量的品牌曝光。

同时,媒体产品的营销也是与不同圈子沟通的利器。以泸州老窖为例:在我们固有的认知中,白酒消费者主要是男性,很少是女性。然而,就在今年,泸州老窖推出了一款针对女性的“顽固味道”香水。包装和产品主要是粉色的,非常女性化,很受很多女性用户的欢迎。它让许多用户嘲笑“不仅是老丈人,还有女朋友”。它成功打破了原有的圈子限制,成为品牌传播的利器。苹果电脑是一个化妆品牌。最近,它根据《王者之手之旅》中五位受欢迎的女主角定制了五套限量唇膏。该产品一经推出,就引起了游戏界和美容界的热烈讨论。它吸引了大量喜欢美容化妆品的女性消费者的注意。同时,它加深了许多游戏爱好者对苹果口红的认知。

媒体产品营销

Media product marketing的定义和核心概念是以品牌曝光为目标,以全新传播媒体为核心概念开发的产品。它还围绕产品创建主题内容,激发用户的注意力,实现用户的主动沟通裂变。

媒体产品营销有三个核心概念。首先,媒体产品营销比销售更注重沟通。传统产品的整个生命周期都围绕着“销售”展开,从产品设计、研发、市场推出、营销推广到迭代升级,以销量为主要目标。在媒体产品的营销中,营销推广是核心,品牌声音的追求是基础,销量成为可选目标。

媒体产品营销的第二个核心理念是重新传播渠道,而不是销售渠道。传统企业花费大量的人力、物力和财力建立分销渠道,布置线下销售终端,建设网上购物中心,开辟第三方电子商务平台等销售渠道。媒体产品的营销侧重于传播渠道的分布,以用户积极拆分媒体为核心,整合所有平台媒体,最大化品牌曝光度。

媒体产品营销的第三个核心概念是:信息与媒体的整合,强调用户体验。从媒体的角度来看,传统媒体,如电视、报纸、手机等。是信息传播的渠道,信息和媒体是分开的。媒体产品的营销结合了信息和媒体。产品本身是主题内容的来源。同时,通过产品体验可以加强内容的传播裂变。

然而,企业在营销媒体产品时也面临许多困难。

问题1:不准确的产品定位削弱了品牌的原始价值。企业在实施媒体产品营销时,往往会因为最初的产品定位不准确而削弱品牌的原始价值,导致最终的营销效果达不到预期,甚至造成负面影响。让我们看看一个案例。今年,太平鸟(Guba)推出潮装,引发网民大量投诉,给消费者“土”产品的印象,引发负面舆论,淡化品牌原有的正面形象。

问题2:促销频道断开,最终音量难以保证。许多企业在实施媒体产品营销时,错误地使用电子商务平台等以商品为促销渠道的渠道,忽视了社会裂变的沟通渠道。通过产品销售进行媒体产品营销导致沟通差距,从而无法实现品牌声音的推广。

问题3:评估系统混乱。许多企业在实施媒体产品营销时使用传统的销售漏斗模型作为评价方法。结果是很难达到最终的传输效果。

如何创造有效的媒体产品营销?

颖胜认为,要开展媒体产品营销,品牌应该注重三件事:界定产品定位、匹配高质量渠道、构建合理的评价体系。

首先,明确的产品定位是媒体产品营销的核心。我们需要找出目前用户最关注的产品是什么,同时,我们需要结合自己的品牌基因来寻找具有传播价值的产品。同时,我们应该考虑产品是否能与品牌本身产生一些冲突、对比和颠覆性的特征,以及这样的产品是否能给品牌带来积极的形象输出,并符合社会主流价值观。

其次,要匹配高质量的沟通渠道,以高度互动和高度裂变的社交媒体为核心沟通渠道,配合强烈的体验场景,激发用户的注意力、参与度和裂变接力,从而达到最佳曝光效果。

最后,应建立合理的评价体系。我们发现以前的以销售为导向的评价体系不适合媒体产品的营销,所以我们必须用新的评价体系来评价媒体产品的营销效果。应声忠国通过实践总结出一套“三力评价法”。它们是影响、互动和转变。影响力侧重于评估品牌曝光度,互动侧重于评估用户参与度,转型侧重于评估该品牌下其他产品的销售转型(请不要注意该产品)。

应盛中国在多年数字营销经验的基础上,建立了一套基于媒体产品营销的理论方法和工具,并实践了大量案例。

例如,产品“梦点酒”是由银生和云南白药集团丽江制药公司共同创造的。通过对目标人群感兴趣的热点话题的准确洞察,发现了备受关注的话题“饮酒可以解决失眠问题”。通过构建多种营销场景,大量用户自主创作和传播了孟典酒产品的内容,取得了显着的传播效果。

盈盛中国是基于一系列独立的专利技术开发的互联网营销和互联网公共关系执行分析系统矩阵,通过整合营销系统的建设,充分推动营销业务的不断扩张和完善。经过15年的互联网数字营销行业发展,英盛中国已经形成了覆盖华东、华北、华中的产业结构,拥有400多人的精英团队、3000多种互联网媒体资源、150多个城市的成熟实施经验和30多个媒体渠道。

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(责任编辑:李先杰)